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电商GMV注水的N种方式

来源:微商货源网  日期:2020-07-28 05:32
高速增长的拼多多,最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内

电商GMV注水的N种方式

高速增长的拼多多,最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。

7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV(成交总额),存在财报数据虚高的情况。

10天后,拼多多战略副总裁九鼎回应,拼多多的GMV的统计口径,与阿里、京东完全一致,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

“今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 九鼎解释称,因此,第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后,也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。

对此,橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法:今年一季度很特殊,受疫情影响,拼多多在没有自建物流的情况下,快递运输受影响,订单大量被取消是正常的,因此不是刻意“注水”。

零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称,外界此次对拼多多产生争议的原因是,GMV中退货比例太高,但这不是造假。

通过这次事件,越来越多人开始重新审视电商GMV这一指标。

GMV不等于实际的交易数据,但在历年大促中都是稳居C位的指标,因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据。但各家GMV的统计口径一般来说,除去真实成交额,还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额,后三个部分的确都有“注水”的空间,多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水GMV的通用做法。

不止一位业内人士坦言,也正因为此,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的,业内更多只是把GMV视作流量的概念,而GMV也不应该成为“皇帝的新衣”。

01 | “GMV要打折一半才是真实成交金额”

首先回顾下疫情后首场大型促销活动,猫狗拼三家电商平台公布的销售数据。

618当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。凌晨1点左右阿里紧随其后,宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

拼多多没有公布相关下单金额数据,只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来,平台订单量同比增长119%。

请注意,各家对外宣传的都是GMV数据。计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

伴随流量获取越来越贵的现实情况,相比短期利润,资本市场转而更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV,谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见,各家电商平台是如何计算GMV的,统一的统计口径就显得十分重要。

阿里、京东、拼多多,国内电商三巨头的口径基本一致,但其间也有变动。在2015年-2017年,京东就曾近九次对口径进行更改,目的只有一个——为了数据好看。

各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

拼多多方面回应称,GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

庄帅表示,国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径,这算是全球标准。

“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例,业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额。

拼多多方面给燃财经的回复中的确提到,“拼多多没有购物车,有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里商品与服务的价值。”

那么,能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢?多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。

张奡认为,可通过take rate和营收倒推出真实成交金额,但数据并不精准。

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