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快手营销:赋能品牌营销,网红IP诞生记

来源:微商货源网  日期:2020-05-13 15:15
快手的商业化道路正在加速,通过“筷味江湖”和“寻找中国福娃”品牌营销、IP塑造案例,快手正在不断向外界证明

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

造一个新IP有多难?

在不同领域,这个问题有着不同的答案。

对于品牌营销来说,除了常见的捷径——合作现有IP外,结合自身特点打造新IP,也正在成为越来越常见的备选项。

作为用户规模庞大的短视频平台,快手在商业化进程上摸索出了一条自己的路。

2019到2020年,快手“筷味江湖”案例以及与支付宝合作的“寻找中国福娃”项目,提供了一种潜力无限的商业化探索,那就是运用快手本身的平台和内容优势,快速孵化网红IP,助力商家或者品牌营销“出圈”。

声量叠加,助力品牌传播“出圈”

当提到快手的时候,你会想起什么?

短视频、网红、老铁、趣味内容……当然,还有作为头部短视频平台的丰盛流量。

据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示, 快手日活在2020年初已突破3亿,快手App内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。

而这样可观的用户规模和流量,是快手在助力品牌传播营销上的独家资源池。

2019年,快手与成都美食基地“宽窄巷子”合作,开启了一场盛大的 “筷味江湖” 狂欢节。

线上,从充满成都味的沙雕预热视频开始,火锅、烤肉轮番出镜,将“每顿饭都值得用心对待”的概念传达给每一位观看者。同时,数十位网红的爆款视频的推出,关于“美食”的风暴慢慢酝酿。

伴随着快手在宽窄巷子设置的“巨型火锅,这样庞大的热度落地到了线下,快手推出的 “火锅英雄挑战赛” 项目,通过魔法表情等互动游戏,带领游客玩转宽窄巷子,并以快币作为激励机制。

线上线下联动,为“宽窄巷子”数十家美食店铺种草和引流,直播、短视频等渠道,为成都本地特色美食街区带来了新风尚。

在声量的叠加运用上 ,“寻找中国福娃” 项目也不遑多让,成功打造了2020年春节现象级营销事件。同样是通过在平台最易传播的红人短视频和趣味短视频预热,快手推出了老铁专属新玩法“寻找中国福娃”。

由支付宝品牌官方账号引领,超过70家品牌新快手账号联合,用户参与即有机会被抽取成为中国福娃,获得各大品牌联手送出的超级大奖。

数十位快手红人全程助推活动,粉丝覆盖1.8亿人次,而快手开屏页面和信息流的投放,将活动精准推入到更广大的快手用户群体中。

简单易操作的互动方式吸引了超过520万人次的参与, 这些从网红私域以及平台公域引流而来的用户,被品牌账号阵地沉淀留存,成为其宝贵的社交资产。

据悉,支付宝官方账号7天粉丝增长超15万。

这份“新年大礼”最终花落湖南邵阳城步苗族自治县,年货送达当天,湖南经视主播安琪、航拍师隔壁老王、辣妈不踩雷三个快手主播兵分三路实时直播,手机小屏联动电视大屏, 将全村的喜悦传达给超过500万网友,获得点赞数超300万人次。

从“筷味江湖”到寻找中国福娃”,快手平台展现了在资源整合上的强大力量。

一方面,将快手网红个人的私域流量和开屏、媒体矩阵投放带来的公域流量打通,完成了声量短时间内的快速叠加和转化;

另一方面,内部声量的溢出加上与外部微博等社交平台的合作,让品牌项目在跨平台的网站上有了姓名,吸引着站外媒体们的主动报道,成功“出圈”。

“老铁经济”,快手的特色社交基因

流量可以助推营销事件,而成功的IP需要的更多,包括更加丰富和优质的特差异化内容,要求其能够引发话题、带来知名度,甚至可以被二次、多次延伸运用,成为隐形资产。

无论是“筷味江湖”还是“寻找中国福娃”,之所以被外界看作IP ,是因为它们结合了快手和品牌的双重基因,孵化出了自己的特色化内容 ,比如前者的美食标签和城市文化,以及后者的福娃设定和人情化氛围,同时又有着极高的互动反馈效率。

这其中,快手长期形成的老铁文化功不可没。

“筷味江湖”,出动了@大胃王浪胃仙、@麻辣德子、@吃瓜少女魏淑芬等30位美食领域垂直网红助力,他们本身在美食领域就有深厚的内容积累和用户积淀,在美食领域拥有很高的亲和力和号召力,他们的粉丝群体也正是对美食餐饮最为有兴趣的人群。

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