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为什么你做的「邀请好友」,总是玩不起来?

来源:微商货源网  日期:2020-04-22 03:37
邀请好友机制是App标配的一种推广形式,目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段,用较低

邀请好友机制是App标配的一种推广形式,目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段,用较低的获客成本实现拉新促活的目的。本文作者从工作中项目实践的所思所想出发,结合案例对如何做好好友转化进行了分析探究,与大家分享。

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现如今,谈及邀请好友/分享功能,对于主打C端的产品和运营而言,可谓是再熟悉不过了。

作为常规的用户拉新和获客手段,邀请/分享功能可谓是当前运营的标配。

每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行交流时,总是听到利益驱动、文案诱导等方法论;然而在问到其具体负责邀请/分享功能的分享率、转化概率等数据时,则话风突变,开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题,场面一度十分尴尬。

另外,作为运营人的惯性,日常生活中,在见到一些主流App在做邀请活动时,通常都会抱着学习的心态把全部流程走一遍,希望能有所启发。

然而笔者在近期日常体验中,被不少主流App的邀请“骚操作”弄的大跌眼镜。

诸如下图,曹操出行的好友邀请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容,以及神州租车邀请好友活动页面那简陋的“文案提醒”,其对于邀请活动细节的把控着实令人尴尬,其转化结果也可想而知:

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可见,这个看似简单的邀请/分享功能,在用户增长实践中,并不是想象的那么单纯;其背后还是有缜密的产品和运营逻辑,需要我们灵活的思考和运用。

哪怕是主流的APP厂商,其邀请/分享功能同样会暴露某些短板。

下面,笔者就从过往邀请/分享工作实践中,来分享我对于邀请/分享功能的相关思考:

思考一:用户进行分享或好友被转化的核心动力是啥?

在广告信息泛滥的今天,作为运营或营销人员的你,是否会存在以下窘况:

一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友,一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下,于微信或朋友圈不予余力的帮你邀请和推广产品。

这看起来本身就是一个魔幻现实,但却日常存在。

虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好,但是还是避免不了微信好友(包括运营人员自己)在微信持续推送。

这到底为啥?其分享背后的动机是啥?是什么在驱动着大家在不断的邀请和分享?

下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读:

如下图,用户在进行分享行为时,都会带有一定的收益预期的:

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诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的视频时,其在朋友圈社交环境中,能获得朋友对去价值观和世界观的认同或心理的自我满足感,此时他的分享行为所带来的心理收益是个【正值】;

但如用户分享单纯的广告内容或者消极信息,这样将有损于他在朋友心中的形象,若频率过度,还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽,此时他的分享行为所带来的心理收益是【负值】;

当心理收益是正时,通常无需平台激励,用户都会自发进行分享;但是当心理收益为负,用户则难以自发性的进行分享。

当下,我们在做各种邀请/分享的产品和运营活动,几乎都是针对于第二种情况,也即在用户面临分享阻力和缺乏内在分享驱动力时,我们给予用户一定的物质奖励(红包、现金、优惠券、积分等),从外部来刺激用户进行分享,进而达到平台拉新和获客的目的。

所以,决定用户是否愿意分享的背后,是用户自身的利益博弈【平台给予用户的奖励刺激VS用户的预期心理收益】,当用户觉得平台给予的奖励>用户分享广告信息所带来的负面/损失时,用户才愿意分享,且奖励越高,用户分享的意愿越强;反之,一旦用户觉得平台给予的奖励低于预期所带来的负面/损失,其就会认为得不偿失,分享则无从谈起。

当我们理解到这里,如何驱动用户进行分享就变得明朗了起来:


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如上图,在第一种方法中,简单粗暴——当刺激奖励的诱惑>用户分享所带来的顾虑时,用户会在利益的诱惑下进行不自觉的分享。

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