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再理解用户,马斯洛需求该倒过来看了

来源:微商货源网  日期:2019-07-15 16:30
优秀的心理学知识,能帮助我们更好的去解释或预测用户的行为,本文笔者将带着我们回到更接近用户心流的地方,

优秀的心理学知识,能帮助我们更好的去解释或预测用户的行为,本文笔者将带着我们回到更接近用户心流的地方,去探讨用户是怎么思考的。

WechatIMG3421 再理解用户,马斯洛需求该倒过来看了

一、懒得想

国外科学家有一个研究指出:人的大脑占据身体的2%,但却需要消耗掉20% – 25%的能量。

从生物进化的角度的角度来看,维持身体的最佳状态是第一选择,所以大部分的决定或决策,依赖经验做出选择就好了,不需要进行思考,因为会消耗身体更多的能量。

这也就是“用户都是懒惰的”这个结论的底层依据,那为什么会懒得想呢?我们从以下两个维度去展开探讨:

1. 本能所致

人类的思维模式可以分为快思考和慢思考两个系统,这是《思考快与慢》这本经典著作里面的核心思想。

作者指出:快思考系统是我们做决策的时候用的最多的,当我们使用快思考系统时,主要是依靠直觉、经验、无意识的思考来做出的。慢思考系统做出的决定会存在很多缺陷,会导致很多的失误和偏见决策发生;当我们使用慢思考系统做决策时,这时候是有意识的主动控制思考系统,可以弥补慢思考系统带来的缺陷并提高决策质量。

但快思考系统是懒惰的,所以绝大部分的时候,都是由不主动控制和嫌麻烦的快思考系统在做决定。有大牛强调过,做产品功能决定的时候要追求熟悉感,不要人用户过度思考这是什么和该怎么用这样的问题。

2. 追求效率

今天的用户需要处理的事情太多了,甚至有一个TED的演讲指出:他们调查得出的结果是一个美国的普通用户每天至少要做出70个选择,以前道长看过保洁大中华地区的用户洞察总裁做分享时提过,用户每天要做10000个左右的决定吧,可能包括上洗手间完要不要洗手、如果要洗手选哪个水龙头等比较简单的行为上。结果是用户需要很高效的处理完优先级不高的事情,把精力留个重要的事情,追求效率才能把每天都过得还算顺利。

我们先做个结论:用户更关注问题本身是否解决,不关注解决方法。

① 目标明确

大多数的场景来说,用户是因为产生了某个需求,然后开始寻找满足需求的方法,这里的前提是用户的行为是“问题导向”的,解决问题才是用户关心的。

如果我们再做一下“规划导向”的分析,那就更明朗了。一般来说,“问题导向”的需求是短决策类型的比较多,比如:突然想吃好吃的饭,这类属于短决策,用户只需要花较少的时间来解决一个短期内的需求;而“规划导向”的需求属于长决策的场景比较多,比如结婚、留学、投资、买车或房这样的需求。

今天的用户在做不管长短决策时目标都很明确,他们需要从大量的信息里面赶紧找到觉得合适的方案,我们的产品要给用户的确定性是,能解决什么样的问题,以及该问题解决后的样子。

② 行动能力提升

移动互联网得益于手机系统的垄断和体验的趋同,也得益于手机的普及,不管是大学教授还是3岁的小孩子,在苹果手机上都使用同样的滑动解锁功能。那我们在往前推,到APP等复杂的应用时,不管是一二线的都市白领还是五环以外的10亿用户,都拥有难度相同的体验。

今天的任何产品并不会因为人群教育背景的不同而采用不同难度的功能,相反,任何产品规划的标准之一都是要简单。那就对应着的是,用户能更轻松的使用产品——即行动能力提升。所以,当某个产品推出了复杂的体验时,导致用户不接受这样的产品,复盘或平时总结时,常常会用“用户懒得想”这句话来总结,这也是事实。

③ 更多的备用方案

今天产品和服务大量的同质化,绝大多数的用户场景都被巨头提供的服务覆盖了,更何况很多优质的垂直类产品层出不穷,用户已经不需要因为某个小种场景的需求不能更好的解决,而去选一个次一点的方案。点个外卖,美团不行就饿了么,谁有会员用谁的账号点,很多场景都能有很好的替代品,也就懒得想,如果你敢提供一个复杂的产品,用户就能找一个简单的来代替你。

二、忠诚度低

今天当有人还在讨论通过积分,或一些其他方式来提高用户忠诚度的时候,我们最常听见的反对声音是:“用户凭什么要对你的产品忠诚”,这算是个灵魂拷问。

但其实也是能提醒我们:最应该关注的是我们产品或服务的核心竞争力是什么,不是去做一些有点套路的功能,当产品把解决用户需求的本质事情做好后,我们已经不需要用户忠诚度了,我们关注的是用户的长期价值。

除了今天的用户年轻化、并且他们更追求自我主张以外,从以下两个方面来看用户忠诚度低的原因。

1. 情感锚点转移

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