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为什么有的东西能卖得那么贵?支撑价格的4个要素

来源:微商货源网  日期:2019-07-12 16:59
为什么有的东西卖得贵却一群人抢购?而有的东西很便宜却无人问津?小张正在逛商场,他想买一款旅行箱,因为他

为什么有的东西卖得贵却一群人抢购?而有的东西很便宜却无人问津?

a169 为什么有的东西能卖得那么贵?支撑价格的4个要素

小张正在逛商场,他想买一款旅行箱,因为他的公司准备组织团队去重庆旅行。

在某个专柜上他看中了一款不错的黑色皮箱,他把箱子的拉杆拉出来试了很多次,还找到了一种即将放假远行的感觉,但是一看这个价格要1000多元,他担心买亏了,觉得这个旅行箱不值这个价钱。

店里的销售人员追问他,质量这么好的旅行箱,那你觉得应该值多少钱?小张也说不出,最后放弃了购买……

同样的场景还有——

老王去某豪宅售楼处逛了5、6次,但是一直未下单,别墅他是喜欢的,但是不知道8万3一平的价格是不是会贵了,他担心买贵了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……

一位美女在京东商城挑选一个口红,但是不知道430元的价格是物有所值,还是商家虚高标价……

消费者为什么很难判断产品的价格是否妥当?为什么同样功能的女士手提包,有的卖200元,有的卖20000元,卖200元的有时还会滞销,卖20000元的有时还要抢购。

这一切的根源在于,支撑消费者认知价格的因素到底有哪些?

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消费者要想得到自己心中的价位,需要从不同的角度去寻找证据来佐证自己,这个过程有点像侦探断案一样,不断收集证据,直到最终找到自己的答案。只不过侦探断案是有意识的操作,而消费者开展这个过程,连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……

从消费者对于产品的关注点上来说,这个寻找过程的证据主要分为内在和外在两大类要素。

第一类内在要素包括参照物和差异化,第二类外在要素包括心理账户和稀缺程度

一、参照物

消费者寻找到的第一个证据是:参照物。

小张觉得1000元的旅行箱有点贵,可能会买亏。因为在他的已有印象中,一般这种旅行箱也就500元左右,当他逛了一圈商场的箱包专柜后,他发现看得上的箱包都需要1000元以上,甚至更多,这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那么贵了。

客户对产品的绝对价值十分不敏感,他没有办法充分认知每件商品的原材料成本,更无法精准判断这里面涉及到的资金成本、管理成本等品牌因素。

所以,他需要寻找已有信息来做个参照物,作为对比点,从而得出自己的判断。

当小张头脑里还没有超过1000元的行李箱时,他的判断就是这家店可能是个黑店,价格标的太高。

当他的头脑里充斥着好多都是1000元以上产品的时候,他的证据发生了变化,从而他的认知发生了变化,1000元好像也很值。

那我们进一步来看一下——

现实会稍微复杂一点,如果小张逛了一圈商场后,他发现整个商场只有一家卖旅行箱,他又特别想今天马上买到,这个时候他会非常纠结,这个时候什么因素能够解决他的纠结?

如果你是这家旅行箱的品牌方,你会怎么办?

1. 当消费者没有参照物的时候,品牌须塑造参照物

汽车刚出来的时候,人们会惊讶这到底是是一个什么样的物种,汽车运营方说这是一辆不用马的马车。因为马车是人们已经非常熟悉的事物,以马车做参照可以快速理解汽车的功能价值。

很多新产品,尤其是很多新品类出现的时候,市场上没有相应的标准,人们也很难判断产品的价值,当然更难判断产品的价格了,这个时候会加大消费者寻找证据的难度。

比如,知识付费专栏这种产品刚出现的时候,没有过往的产品做比较,一度加大了消费者的决策难度,199元买个专栏到底值不值?

当整个品类是新物种的时候,品牌需要塑造参照物,帮助消费者决策。

专栏类同于一个讲师的线上课程,一般30讲(每讲10分左右)的专栏,相当一般讲师一天(讲师一天7个小时,减去互动成分)的课程,也相当于半本书的内容。

这样就给消费者明确的参照比较了,一般讲师的一天课程需要1000元,一般半本书需要25元。

那么专栏定价199元是否合算,很多消费者便有了自己的判断。

回到最初的问题,如果这个时候小张没有办法寻找参照物,你需要引导他寻找到参照物,比如同样材质的旅行箱在其他的商场售价,这样帮助他来做决策。

现实出现了另外一种复杂——

如果换种情况,小张逛了一圈商场后发现,这个商场有300元的旅行箱,还有2000元的旅行箱。这个时候他会觉得1000元是贵了还是物有所值呢?

这个问题的关键就是他(小张)愿意把哪个产品当做参照物来比较。

2. 消费者参照物的背后是品牌关于产品的定位

  联系我时,请说在微商货源网看到的,谢谢!

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