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用户运营系统论:解构复杂产品的大规模用户运营体系

来源:微商货源网  日期:2019-07-06 08:44
本文介绍了大规模用户运营体系中的三大原则——数据驱动、精细化运营、自动化(或叫产品化),以及用户运营体

本文介绍了大规模用户运营体系中的三大原则——数据驱动、精细化运营、自动化(或叫产品化),以及用户运营体系中的三个子系统——用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。

a133 用户运营系统论:解构复杂产品的大规模用户运营体系

我们在实际的产品工作中,经常会用到各种各样的运营体系,比如用户生命周期管理、用户分层、积分系统、任务体系、会员体系、勋章体系等等。

那这些到底有什么内在关联呢?又该怎样掌控不同运营体系进行协同使用呢?

这就要从用户运营聊起了。

一个好的产品经理一定是懂用户的。那什么是懂用户?

从微观上讲,要懂得用户心理,就要具有同理心,了解在特定场景中,用户行为的动机与成因;从宏观上讲,当产品的用户规模达到一定量级后,用户开始分层或分群,就要懂得管理用户,运营用户。

所以说,产品、运营不分家。

其实真正的用户运营分为两类:

一种是小规模的,偏集中式的运营。如针对几十人KOL的运营,此时靠人肉、靠互动、靠情感,一般用于重点用户的运营。

另一种则是大规模的,偏策略式的运营,更多靠规则、靠机制、靠系统,一般用于做大体量用户的运营。

这一部分也是产品经理需要直接介入去制定相应的策略甚至搭建系统,比较初阶状态是关注表层或单点,如留存、促活、召回等单个环节;而高阶状态则关注内核及体系搭建,如用户运营模型梳理+用户运营体系的搭建(包含大量策略)。

小规模的用户运营有很多的技巧,比较考验运营人员的情商以及表达能力,需要大量实践才能得到经验和心得,术业有专攻,这里就不细说了。

而大规模的用户运营是策略性的,可以抽象出标准化的方法或流程,并在不同场景中复用,这对于产品经理来说是更有价值的。

一、什么是大规模策略式运营?

大规模策略式运营有三个原则:数据驱动、精细化运营、自动化(或叫产品化)。

1. 数据驱动

我们常常在工作里提数据驱动,那到底什么是数据驱动?

首先要了解数据的三个基本分类:业务数据、用户基础数据、用户行为数据。

业务数据,也就是和你所做业务直接相关的数据,具有商业价值的数据,比如金融产品中的充值、投资类的数据。

用户基础数据,就是用户的基础属性,比如性别、年龄、地域、职业等。

用户行为数据,也就是用户使用你的产品时,在产品中做留下的行为路径,比如功能使用情况、页面停留时长等等。

这三类数据是相互关联的,关键是找到这三类数据的关联性,然后针对特定的用户群体结合实际的业务场景进行行为分析,这就是数据驱动。

这里有个问题就是数据获取,一般采用数据埋点的方式,主要有两种:

要么自己公司研发在产品中注入代码统计,并搭建起相应的后台进行查询;

或者可以考虑接入第三方的数据分析平台,如诸葛IO、神策、友盟、GrowingIO等。

这两种埋点方式基本的原理都是一样的:对用户进行标识,然后在应用中自动采集信息。

数据是分析的基础,有了上边所说的这几类数据之后,我们开始做精细化运营了。

2. 精细化运营

所谓精细化就是针对用户的差异进行细分,并针对不同的用户群体制定不同的运营策略。

对用户进行差异化细分,通常有四个思考的维度:

人群(性别、年龄、地域、职业)

渠道(自然流量、渠道投放)

场景(时间和地点,如通勤、睡前、周末)

使用流程(访问、注册、使用ABC功能、付费)

在对用户进行细分时,要注意判断用户细分是否合理:用户行为上能否呈现出显著的差异和规律性。

对用户成功细分后,就要制定相应的运营的策略了,比如电商类的产品,新手用户将商品加入购物车但是并未付款,一天后进行推送或短信提醒。这就是一条自动化的策略。

3. 自动化(产品化)

当自动化运营策略的规模不断变大并成体系之后,我们该怎么管理呢?

掌控复杂系统的关键是:建立起支撑整个系统运转的规则。

系统比较简单时,将其拆解为多个元素或环节对其进行管理;系统比较复杂时,将其拆解或梳理为多个独立的子系统来对其进行管理。

我们在实际的产品工作中,经常会用到各种各样的运营体系,如用户生命周期管理、用户分层、积分系统、任务体系、会员体系、勋章体系等等。

它们可以概括为三大子系统:用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。

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