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利用沉没成本,做好会员忠诚度的运营

来源:微商货源网  日期:2019-05-09 14:56
前些天我在知乎看到一个有意思的话题:作为一个妹子,如何成功的撩汉?如果你是一个艺高人胆大的妹子,你会怎

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前些天我在知乎看到一个有意思的话题:作为一个妹子,如何成功的撩汉?

如果你是一个艺高人胆大的妹子,你会怎么做呢?

大部分人的做法可能是这样的:

基于人性对爱、尊重等等的心理需求,来去做关怀和激励啦,包括不限于以下手段:善于从小细节赞扬对方,给他起一个特别的小昵称,告诉他一个秘密,表明很在乎他。

传统上这些方法确实很有效,很容易得手。但假设男主是一个人见人爱的小鲜肉,一堆妹子想撩,估计就没那么简单了。

那么真正的高手会怎么做呢?

答案是黑操作——反其道而行之。

制造困惑,产生神秘感,让别人猜不透你接下来会做什么。

制造幻想,给你一点甜头,不给全部,让对方保持饥饿感。

剥夺特权,给予对方想要的东西,但又不给对方全部的过程。

总之,通过以上种种制造陷阱,让对方产生好奇,不断地投入精力和关注度,这个人离陷进感情的漩涡也就不远了。

在我们的商业世界,99%的会员运营如同上述的白操作:开卡、会员特权、送积分、举办会员活动等等传统的忠诚度激励体系,这样做的结果呢?答案是——你的用户更容易离开你。

据美国COLLOQUY组织2017年的报告显示,美国约有38亿张会员卡,每家持有会员卡高达31张,一半以上的会员卡处于失活状态。

在针对用户为什么要终止会员忠诚计划的调查中,首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。

真正会员运营的高手,就是上述娴熟撩汉黑操作的妹子,通过步步“制造沉没成本”,让你的用户深陷其中,而不能自拔。

一、沉没成本

这个是2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一个心理学概念:沉没成本误区,即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响;这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

举个通俗的例子:

假如我在公众号写了一系列关于会员营销的文章,虽然写得很精彩,但由于是免费的,你不见得有耐心看完。 但如果你花50块钱买了本关于会员营销的书,东拼西凑有18万字,可能内容很烂,但你还是耐着性子把它读完了——因为你花了50块钱,这50块钱就是沉没成本。

但其实这在行为经济学上讲,显然是不经济的:我们花时间去读书或文章这个行为,决策因素应该是文章或内容的价值,而不是文章/内容的所花费的金钱成本。

显然,书或文章的成本影响了我们的阅读行为。

沉没成本有一个特点是:不可回收。

不管我们投入的是金钱成本、时间成本,还是感情成本,一旦投入,就无法再回收回来——换个角度来看,这其实是一种损失。

沉没成本的生物学本质是人们天生厌恶损失,我们大脑在对损失和收益进行评估时,通常认为损失比收益更加严重。

举例来说,你丢失100块钱痛苦远远大于捡到100块钱的快乐。

大脑这种偏见使得我们更加重视对我们有伤害或者不利的事情,并使我们并对此作出回应,这是人类重要的生存策略。

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我们前面所讲的妹子的黑操作,就是巧妙利用了人们的沉没成本偏见。

举个例子:

如果这个妹子答应陪男主看一场电影,对于男主来说就是收益;但是这个妹子在电影开场前2小时,找了个理由告知男主,看电影活动取消,放了男主的鸽子;那么对于男主来说,看电影放鸽子的行为就是损失——为了这场电影,男主可能推掉了其他社交活动,并倾注了很大的情感期待,这场电影取消带来的痛苦远远大于看电影带来的收益。

在目前的商业运营上,怎么通过制造沉没成本来激活用户,刺激用户消费频次,提高用户忠诚度呢?

二、如何利用沉没成本,来提高用户忠诚度

1. 分解付费时机,提高续约率

如果你有两个单身已久的朋友,分别是Z和Y,希望锻炼出魔鬼的身材,能成功撩妹来摆脱单身,于是他们决定加入一家健身会所,并承诺至少锻炼一年。

Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式,每个月付250块。

那么接下来有2个问题:

谁更有可能定期锻炼?

谁更有可能在第二年续费继续锻炼?

几乎所有的理性选择都会说,两个人的回答是一样的,毕竟都花了3000块来进行锻炼。

根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身会所锻炼。

虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来,但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化,锻炼的驱动力会逐渐减弱。

  联系我时,请说在微商货源网看到的,谢谢!

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